上海“五五购物节”：抱紧电商“大腿”，线下消费打响反击战

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　　#电影院要开门了#，关闭了一百多天的院线、影院，终于迎来了开张…

一场旷日持久的疫情防卫战，抵挡住了新冠病毒，但拖垮了不少线下实体经济。在这场防疫战即将结束之时，五月份上海的线下消费经济体开始绝地反击，没想到拯救它的 “救命稻草” 是曾经视如宿敌的线上电商。

“这次五五购物节，线上流量反哺实体经济，拉动消费者到线下消费。” 上海市商务委主任华源说道。针对这一理念，三四月间，上海市委书记李强密集调研上海的互联网企业，和饿了么、拼多多、小红书、B 站、喜马拉雅、盒马鲜生等企业负责人交流，出台了一系列促进新经济发展的措施，宣布举办 “五五购物节”，旨在通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放。

在政府的强力号召下，从国内的阿里、上汽，到国外的特斯拉、欧莱雅；从线上的美团点评、拼多多，到线下的百联集团、月星集团——各路市场主体摩拳擦掌，你追我赶地公布了各自的优惠促销方案，把 “五五购物节” 变成了一场拉动内需的 “大合唱”。

不负众望，由中国银联、支付宝和财付通的实时数据显示，上海 “五五购物节” 自 5 月 4 日晚间 8 时启动后，支付额 4 分钟突破 1 亿元，约 18 个小时后突破 100 亿元。

在这一场针对国民钱包的五五购物节战役中，互联网平台和线下实体空前团结，同仇敌忾，互相配合为上海新消费实践交上了一份不错的成绩单，也创造了一种新的消费模式。

互联网公司 “各显神通”

互联网电商不会错过任何一个人造购物节日。

在上海五五购物节中，有阿里巴巴、腾讯、拼多多、携程、喜马拉雅、爱库存、小红书等众多互联网企业参与。补贴和优惠券是入门级别的玩法，云直播、云逛街、云展览、云走秀、私域流量、社群营销、全链路数字化等纷纷上阵。

作为电商届的第一巨头，阿里几乎全业态加入：口碑饿了么、盒马、淘宝、天猫、聚划算、天猫超市等板块均有参与——盒马请上海人半价吃小龙虾，5 日起，“湖北加油虾” 等小龙虾线上线下 5.5 折，盒马 X 会员全场 8.8 折，上千款商品买一送一。聚划算将推出 “汇聚上海” 消费活动，为上海品牌商家专设参与渠道，并给予流量扶持，帮助它们获得新客增长和销售爆发。天猫超市将为上海消费者下千万元的专享红包雨, 并搭建 “上海味道” 专场。上海老字号、米其林餐厅，以及遍布全城的十多万家小店，都将通过支付宝、饿了么、口碑等参与购物节，带来低至 5 折以下的美食。

淘宝直播也定不会缺席，上海的商圈、百货公司、超市、夜市等悉数走进了淘宝直播间，购物节期间百联与阿里合作 “云逛百联”，高管也体验了一把直播带货。5 月 4 日晚，李佳琦开设上海专场，上海团市委兼职副书记、奥运冠军吴敏霞也前来助阵。据了解，5 月 1 日到 5 月 5 日，上海淘宝主播开播场次已过万。

同样不相上下的还有上海本土企业拼多多，提出了 “两个 50 亿” 的目标，即直接带动线下消费超过 50 亿元，带动上海消费品网络销售额超过 50 亿元。4 月 28 日起，拼多多与上海新世界城、国美、百联集团等各大商场达成合作，发起 “千店联播” 活动，商场 “柜姐” 与拼多多的 “小二” 同台直播，5 月 4 日晚 8 点，上海的各大商场内总计有 1136 家品牌商及商户开设的拼多多直播间直播。

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截至目前，据其数据显示，通过线上、线下已使用消费券及已售补贴商品，拼多多累计带动上海线下实体销售额及上海品牌线上销售额总计超 32 亿元。其中，从 5 月 4 日 20 时 “五五购物节” 正式启动至 5 月 5 日 16 时，拼多多平台累计拉动线上线下销售额达 12 亿元。

新零售平台也同样不懈怠。达达集团旗下的京东到家作为上海本地即使零售平台之一，也进行了一系列举措：联动平台上近 10 万门店，连续举办 9 场平台级大促活动；在全国范围内发放总面额 12 亿元消费券，其中上海地区发放 1 亿消费券。叮咚买菜在购物节期间线上优惠超过 2 亿元，仅头 4 天时间销售额就超过 1.2 亿元。

线上电商平台蓄力完成，线下消费场所也不遗余力，积极与线上平台合作，转型，努力跟上消费崛起的号召。从 5 月 1 日到 5 月 10 日，上汽集团在上海展览中心启动 “‘五’ 与上汽有个约’ 惠’” 优惠促销活动，配合百余辆汽车五五折、大量新车降价、直播等活动，吸引了大量居民前来看车、购车。

上海百联集团通过支付宝发放 12 亿元的 “百联消费券”，可以和商场的折扣券叠加使用。用户逛到百联旗下购物中心周边 3 至 5 公里，就可以在支付宝上收到这份定向优惠。截至 5 月 3 日，百联集团实现全域成交额 19.2 亿元，其中线上 i 百联成交 2.9 亿元，线下超商成交额 6.1 亿元，百货实体实现成交额 9.2 亿元。

除此之外，各区为振兴消费各自发力，奉贤区推出了 “美谷美购” 跨境购活动、徐汇也借首发首店优势，带领上海老字号出圈……在政府的强力号召、线上平台争先抢滩、线下实体积极参与的情况下，上海五五购物节成功的薅了一把上海居民的钱包。

五五购物节有何不同？

对于各式各样的购物节，消费者们屡见不鲜。例如一年一度的淘宝双十一、京东 618 以及各种年货节、圣诞礼物季等，但这些狂欢一般只属于线上电商的热闹。线上与线下长期处于竞争、割裂的状态，而这次上海五五购物节打破了这样的局面。

疫情虽对消费领域打击很大，但在今年第一季度，上海商品类网络购物交易额逆势增长 19.1%，交易额达 1343 亿元，在线新经济功不可没按照上海市商务委主任华源讲的 “线上反哺线下”，五五购物节就是一场针对上海线下商业的 “基础设施” 改造、线上技能加 buff，巩固之前疫情期间形成的新型消费习惯。

作为在线新经济发展高地，上海需要首当其冲拉动线下消费崛起，给予全国人民对于消费经济的信息。于是，上海跳上了互联网的列车，努力打通自己的互联网任督二脉，完成线下消费数字赋能的商业变革。这当然面对着挑战，例如，直播带货的趋势倒逼上海的领导干部亲自上场，在镜头前吆喝起本区的商品和农产品；为了做到一个看似简单的 “发券” 动作，电商平台需要以算法计算到店客流，随时调整发券的人群范围、在 36 小时内实现与商业体结算系统的对接、确保真实消费者领取，这些都离不开算法和风控的技术支持。线上精准发券、向线下引流消费的模式，也是上海首创的新消费实践。

这次互联网风格鲜明的五五购物节，更像上海有意为之的一场城市商业的矩阵革命、头脑风暴；一个拥抱互联网、打造国际消费城市的起跑仪式。“线上精准发券+线下消费” 打造数字化商圈、商街、商场的转型升级，标志着一个数字化购物新模式的诞生。这次成功，给上海经济带来一阵春风的同时，也为全国各地经济振兴提供了借鉴模版。